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ÕªÒª:½ü¼¸ÄêÀ´ÖÐÍâÒƶ¯ÉÌÎñ³ÊÏÖ¿ìËÙ·¢Õ¹ÊÆ̬,ÒÔÊÖ»úΪÖն˵ÄÎÞÏß½ÓÈëÓû§Ñ¸ÃÍÔö¼Ó¡£B2CÒƶ¯ÉÌÎñµÄ³É¹¦Ö÷Ҫȡ¾öÓÚÏû·ÑÕߵĽÓÊܺÍʹÓá£Îª´Ë,´ÓÏû·ÑÕß½ÓÊÜÎÊÌâµÄÏà¹ØÀíÂÛ³ö·¢,½áºÏB2CÒƶ¯ÉÌÎñµÄÏû·ÑÕß½ÓÊÜÄ£ÐÍ,Ñо¿B2CÒƶ¯ÉÌÎñµÄ³É¹¦Ó°ÏìÒòËØ,²¢´Ó²Ù×÷²ãÃæÉÏÌá³öÏà¹Ø³É¹¦ÒòËصľßÌåÄÚº­¡£ »¥ÁªÍø¸Ä±ä×ÅÈËÃǵÄÉú»îºÍ¹¤×÷·½Ê½¡£2007Äê7Ô·¢²¼µÄµÚ20´Î¡¶Öйú»¥ÁªÍøÂç·¢Õ¹×´¿öͳ¼Æ±¨¸æ¡·±íÃ÷:½ØÖÁ2007Äê6ÔÂ,ÖйúÍøÃñµÄ×ÜÈËÊý´ïµ½1.62ÒÚ,½ö´ÎÓÚÃÀ¹ú,ÆäÖÐÒÔÊÖ»úΪÖն˵ÄÎÞÏß½ÓÈëÍøÃñÊý´ïµ½4 430Íò,Õ¼×ÜÊýµÄ27.3%¡£Òƶ¯Ó¦ÓÃÔÚÏû·ÑÕßµÄÉú»îºÍ¹¤×÷ÉÏ°çÑÝ×ÅÖØÒª½ÇÉ«¡£½ü¼¸ÄêÀ´,ѧÕßÃǺÍÐÐÄÚÈËÊ¿¿ªÊ¼¹Ø×¢Òƶ¯ÉÌÎñµÄÑо¿¡£ÔÚ1999ÖÁ2002ÄêÆÚ¼ä,³öÏÖÁ˺ܶà¹ØÓÚÒƶ¯ÉÌÎñÈçºÎ¸øÉÌÒµ´øÀ´ÀûÒæµÄÑо¿¹Ûµã,Ä¿Ç°µÄÑо¿Öصã¸ü¶àµÄÊÇתÏòÓû§,B2CÒƶ¯ÉÌÎñµÄ³É¹¦È¡¾öÓÚÏû·ÑÕߵĽÓÊÜ¡£Òò´Ë,±¾ÎÄÔÚÏû·ÑÕß½ÓÊÜÄ£Ð͵Ļù´¡ÉÏÑо¿Æä³É¹¦ÒòËØ¡£ Ò»¡¢Ïû·ÑÕß½ÓÊÜÀíÂÛ ´ÓÑо¿·½·¨µÄ½Ç¶È,Ïû·ÑÕß½ÓÊÜÎÊÌâËù»ùÓÚµÄÀíÂÛÓжàÖÖ,ÆäÖаüÀ¨´´ÐÂÀ©É¢ÀíÂÛ(Diffusion of Innovation Theory)¡¢ÀíÐÔÐÐΪÀíÂÛ(Theory of Reasoned Action)¡¢¼Æ»®ÐÐΪÀíÂÛ(Theory of Planned Behavior)¡¢¼¼Êõ½ÓÊÜÄ£ÐÍ(Technology Acceptance Model)µÈ¡£ÏÂÃæ·Ö±ð¶ÔÕ⼸ÖÖÀíÂÛ½øÐмòµ¥µÄ½éÉÜ¡£ (Ò»)´´ÐÂÀ©É¢ÀíÂÛ RogersÔÚ1995ÄêÌá³ö,¸ÃÀíÂÛÔ¤²âÁËýÌåÒÔ¼°¸öÈ˽»ÍùÖÐÈçºÎÌṩÐÅÏ¢ÒÔ¼°Ó°ÏìËûÈ˵Ĺ۵ãºÍÅжÏ,²¢ÊÔͼ½âÊÍÓ°ÏìÓû§ÈçºÎÒÔ¼°ÎªºÎ½ÓÊÜijһÐÂÐÅϢý½éµÄÒòËØ¡£Æä°üº¬Îå¸ö·½Ãæ:(1)´´ÐµÄÌØÐÔ;(2)¾ö²ß¹ý³Ì;(3)¸öÈ˵ÄÌØÐÔ;(4)½ÓÊÜ´´ÐµĽá¹û;(5)¹µÍ¨ÇþµÀ¡£Rogers½«Õû¸ö¹ý³Ì·ÖΪÎå¸ö½×¶Î:ÈÏÖª¡¢²úÉúÐËȤ¡¢ÆÀ¹À¡¢³¢ÊÔ¡¢½ÓÊÜ,Ïà¹ØÑо¿±íÃ÷´´ÐµÄÏà¶ÔÓÅÊÆ¡¢¸´ÔÓÐÔ¡¢¼æÈÝÐÔµÈÓë¸Ã´´ÐÂÊÇ·ñ±»½ÓÊÜÓÐ×ÅÖØÒªµÄÁªÏµ¡£ (¶þ)ÀíÐÔÐÐΪÀíÂÛ Ô´ÓÚÉç»áÐÄÀíѧ,ÓÉFishbeinºÍAjzenÔÚ1975ÄêÌá³ö¡£Éç»áÐÄÀíѧ¼ÒÊÔͼ½âÊÍ̬¶ÈÈçºÎÒÔ¼°ÎªºÎ»áÓ°ÏìÐÐΪ¡£¸ÃÀíÂÛÈÏΪÈ˵ÄÐÐΪÊÇÓÉÖ´ÐдËÏîÐÐΪµÄÒâͼ(Intention)¾ö¶¨µÄ,¶ø¸ÃÒâͼÊǹØÓÚÐÐΪ̬¶È(Attitude)ºÍÖ÷¹Û¹æ·¶(Subjective Norm)µÄº¯Êý¡£È»¶øÀíÐÔÐÐΪÀíÂÛÊÇ»ùÓÚÐÐΪÊÜÒâÖ¾Á¦¿ØÖÆʱ½øÐмÙÉèºÍ½âÊ͵Ä,ÓкܴóµÄ¾ÖÏÞÐÔ¡£ (Èý)¼Æ»®ÐÐΪÀíÂÛ ÓÉAjzenÌá³ö,ÊǶÔÀíÐÔÐÐΪÀíÂÛµÄÑÓÉì,½â¾öÁËÔ­Ä£ÐÍÔÚ´¦ÀíÄÇЩ²»ÍêÈ«ÓÉÒâÖ¾Á¦¿ØÖƵÄÐÐΪʱµÄȱÏÝ¡£¸ÃÀíÂÛÈÏΪ¿ÉÒÔͨ¹ýÐÐΪ̬¶È(Attitude)¡¢Ö÷¹Û¹æ·¶(Subjective Norm)ºÍ¸ÐÖªµÄÐÐΪ¿ØÖÆ(Perceived Behavior Control)À´Ô¤²âÐÐΪÒâͼ,ËùÓеÄÐÐΪÒâͼ¼ÓÉÏʵ¼ÊµÄÐÐΪ¿ØÖƹ¹³ÉÁËÓ°Ïìʵ¼ÊÐÐΪµÄ½âÊͱäÁ¿¡£¼Æ»®ÐÐΪÀíÂ۵õ½ÁËʵ֤Ñо¿µÄÓÐÁ¦Ö§³Ö¡£ (ËÄ)¼¼Êõ½ÓÊÜÄ£ÐÍ Davis(1986,1989)ÔÚÀíÐÔÐÐΪÀíÂ۵Ļù´¡ÉÏ,ÔÚÐÅϢϵͳÁìÓòÌá³ö¼¼Êõ½ÓÊÜÄ£ÐÍ¡£¸ÃÄ£ÐÍ°üÀ¨Á½¸öÖØÒªÒòËØ:¸ÐÖªÓÐÓÃÐÔ(Perceived Usefulness)ºÍ¸ÐÖªÒ×ÓÃÐÔ(Perceived Ease of Use),ËüÃǾö¶¨ÁËʹÓÃϵͳµÄ¸öÈËÒâͼ,ͬʱ¸ÐÖªÒ×ÓÃÐÔÖ±½ÓÓ°ÏìןÐÖªÓÐÓÃÐÔ¡£¸ÃÄ£Ð͵õ½Á˺ܶàʵ¼ÊÓ¦ÓõÄÑéÖ¤ºÍÖ§³Ö,ѧÕßÃÇÖ÷Òª´ÓÒÔÏÂÈý¸ö·½Ãæ¶Ô¸ÃÄ£ÐͽøÐÐÑÓÉì:´ÓÏà¹ØÄ£ÐÍÖÐÒý½øÒòËØ,Ôö¼Ó»òÕßÒý½øÆäËûµÄ¹ØÓÚÐÅÄîµÄÒòËØ,ÑéÖ¤¸ÐÖªÓÐÓÃÐԺ͸ÐÖªÒ×ÓÃÐÔµÄÇ°µ¼ÒòËØ¡£ ¶þ¡¢B2CÒƶ¯ÉÌÎñµÄÏû·ÑÕß½ÓÊÜÄ£ÐÍ ½üÄêÀ´,ÔÚÑо¿Òƶ¯ÉÌÎñµÄÏû·ÑÕß½ÓÊÜÎÊÌâÉÏ,ѧÕßÃÇ´ó¶àÊÇÔÚÔËÓÃÇ°ÃæÏà¹ØµÄ½ÓÊÜÀíÂÛ»ù´¡ÉÏÌá³öÑо¿Ä£Ð͵Ä¡£Êµ¼ÊÔËÓÃÖÐ,Òƶ¯ÉÌÎñÔÚ²»Í¬µÄ±³¾°ÏÂÈçB2C¡¢B2E¡¢B2B,ÆäÓû§Ä¿±êºÍÌåÑéÀ´Ô´ÊÇÓÐËù²îÒìµÄ¡£B2CÒƶ¯ÉÌÎñ¹ØÐĵÄÊÇÏû·ÑÕßµÄÐèÇóºÍÄ¿±ê,ͨ¹ýÈÃÏû·ÑÕßÌåÑéµ½ÂúÒâÒÔ¼°¸öÈËЧÄܵÄÌá¸ß¶ø»ñµÃÏû·ÑÕߵĽÓÊÜ¡£Lin WangÌá³öµÄ»ùÓÚB2CÒƶ¯ÉÌÎñµÄÏû·ÑÕß½ÓÊÜÄ£ÐÍͨ¹ýʵ֤Ñо¿µÃµ½Á˱ȽϸߵÄÖ§³Ö¡£¶øCheong Park¡¢Lee JunÒÔ¼°ÆäËûѧÕßÃǵÄÑо¿±íÃ÷¸ÐÖªÓéÀÖÐÔÒ²»áÓ°ÏìÏû·ÑÕ߶ÔÒƶ¯ÉÌÎñµÄ½ÓÊÜ¡£ Èý¡¢B2C Òƶ¯ÉÌÎñµÄ³É¹¦ÒòËØ Ïû·ÑÕß½ÓÊÜÄ£ÐÍÓÐÖúÓÚÎÒÃÇÀí½âB2CÒƶ¯ÉÌÎñµÄ³É¹¦ÒòËØ¡£¸ÐÖªÓÐÓÃÐÔ´ÓÆóÒµµÄÉÌҵģʽ¡¢ÄÚÈÝ´´ÐÂÐÔ»ñµÃ,¶ø¸ÐÖªÒ×ÓÃÐÔ´ÓÓû§½çÃæÉè¼Æ¡¢»ù´¡ÉèÊ©Óë¼¼ÊõÖ§³Ö¡¢»¥¶¯·þÎñÖ§³Ö»ñµÃ,¸ÐÖªÐÅÈÎÐÔ´ÓÆóÒµµÄÐÅÈζȻñµÃ,¸ÐÖªÓéÀÖÐÔ´ÓÐÝÏÐÓéÀÖÖ§³Ö»ñµÃ,¸ÐÖª¼Û¸ñˮƽÔòÖ÷ÒªÌåÏÖÔÚÒƶ¯É̼ҵļ۸ñ²ßÂÔ¡£ ¸ÐÖª×ÔÎÒЧÄÜ ¸úÏû·ÑÕßµÄÐÔ±ð¡¢ÄêÁä¡¢½ÌÓý±³¾°¡¢¸öÈËÄÜÁ¦µÈÏà¹Ø,ÊôÓÚ¸öÌåµÄ΢¹Û²ãÃæ,²¢·ÇÆóÒµËùÄÜ¿ØÖÆ¡£±¾ÎÄÑо¿µÄ³É¹¦ÒòËØÊÇÕë¶ÔÆóÒµ¶øÑÔ,Òò¶ø¸ÐÖª×ÔÎÒЧÄܲ»ÔÚ±¾ÎĵÄÑо¿·¶Î§Ö®ÄÚ¡£»ùÓÚÒÔÉÏ·ÖÎö,±¾ÎÄÌá³öB2CÒƶ¯ÉÌÎñµÄ³É¹¦ÒòËØ¡£ÔÚÕâЩ³É¹¦ÒòËص±ÖÐ, »ù´¡ÉèÊ©Óë¼¼ÊõÖ§³Ö Éæ¼°Õû¸öÐÐÒµµÄ¼¼Êõˮƽ¡¢¹ú¼ÒµÄÕþ²ß,ÊôÓÚºê¹Û²ãÃæ,¶øÆóÒµ´¦ÓÚÖй۲ãÃæ,Òò´Ë²»×÷Õ¹¿ª¡£ÏÂÃæ¶Ô¸÷¸ö³É¹¦ÒòËصĺ¬ÒåÒÔ¼°Æä²Ù×÷²ãÃæµÄÄÚÈݽøÐзÖÎö¡£ (Ò»)ÉÌҵģʽ ¹ØÓÚÒƶ¯ÉÌÎñµÄÉÌҵģʽÑо¿,Ò»°ã¶¼ÊÇ´ÓÆäͨѶģʽ¡¢ÐÅÏ¢·þÎñģʽ¡¢¹ã¸æģʽ¡¢ÏúÊÛģʽ¡¢Òƶ¯¹¤×÷ÕßÖ§³Ö·þÎñģʽµÈ½øÐÐÌÖÂÛ¡£I-modeÌṩµÄ·þÎñÄÚÈÝ·ÖΪËĸö·½Ãæ:ÓéÀÖ¡¢½»Òס¢ÐÅÏ¢ºÍÊý¾Ý¿â,²¢ÔÚÈÕ±¾Êг¡ÉÏÈ¡µÃÁ˺ܴóµÄ³É¹¦¡£¾ßÌå²Ù×÷²ãÃæ·ÖÎöÈçÏ¡£ 1.¿Í»§¹Øϵ¹ÜÀí,¼´Í¨¹ýÔÚÏß·þÎñΪ¿Í»§ÌṩÔÚÒƶ¯»·¾³ÏµÄÖ§³Ö¡£±È½ÏµäÐ͵ÄÊÇÒøÐÐÒµ¡¢±£ÏÕҵΪÏû·ÑÕßÌṩµÄʵʱÔÚÏß½»Òס¢ÐÅÏ¢·þÎñ,Ìá¸ß¹Ë¿ÍµÄÂúÒâ¶È¡¢Öҳ϶È¡£ 2.Òƶ¯Ö§¸¶,°üÀ¨ÐÅÓÿ¨Ö§¸¶¡¢ÒøÐÐתÕË¡¢ÏÖ½ð½»Ò׵ȶàÖØ·½Ê½¡£¶ÔÓû§¶øÑÔ,Ö»ÐèÌṩÊÖ»úµÄPINÂë¼´¿ÉÍê³É×¢²á,ÊäÈë¸ÃPINÂëµÇ¼½ø¶øʵÏÖÒƶ¯Ö§¸¶¡£ 3.ÎÞÏß¹ã¸æÒµÎñ¡£¹ã¸æÊÇÏû·ÑÕß»ñµÃÒƶ¯ÉÌÎñÐÅÏ¢µÄÖØÒªÇþµÀ¡£É̼Òͨ¹ýÊÕ¼¯ÍêÕûµÄÓû§ÐÅÏ¢Êý¾Ý¿â,ÔËÓÃÒƶ¯¼¼Êõ»ñÈ¡Ïû·ÑÕßµ±Ç°µÄµØÀíλÖÃ,½øÐÐÓÐÕë¶ÔÐԵĹã¸æ»î¶¯¡£¹ã¸æµÄ·½Ê½°üÀ¨Îı¾ÐÅÏ¢¡¢¶àýÌåÐÅÏ¢,»ùÓÚÈË¿Úͳ¼ÆÐÅÏ¢»òÇøÓòλÖÃÐÅÏ¢½øÐз¢²¼¡£I-modeµÄ¹ã¸æģʽ°üÀ¨¼òµ¥µÄ±êÌâ¹ã¸æ¡¢ÌØÊâµÄ²Ëµ¥Ò³¡¢Èº·¢Ê½µÄ¶ÌÐÅÏ¢·þÎñ¡£ÌÚѶ¹«Ë¾ÔÚ½üÆÚÍƳöÍøÂç¹ã¸æµÄ¾«×¼¶¨Ïòϵͳ¡£ÓÉÓÚÒƶ¯É豸µÄ¸öÐÔ»¯ÌØÕ÷,½« ¾«×¼¹ã¸æ ÔËÓÃÓÚÒƶ¯ÉÌÎñƽ̨½«»ñµÃ¸ü¸ßµÄ¼ÛÖµ¡£ (¶þ)ÄÚÈÝ´´Ð ÐÅÏ¢¼¼Êõ¸ßËÙ·¢Õ¹¡¢²úÆ··þÎñ²»¶Ï¸üеÄʱ´ú,Òý·¢ÁË ÑÛÇò¾­¼Ã ¾ºÕù³±Á÷,Òƶ¯É豸¡¢Òƶ¯¼¼ÊõºÍ·þÎñµÄ´´ÐÂÓÖ½«´´Ôì ÊÖÖ¸¾­¼Ã ³±Á÷¡£ÄÚÈÝ´´ÐÂ,Òâζ×ŲúÆ·»ò·þÎñµÄÐÂÓ±ÐԺͷḻÐÔ¡£±¾ÎĽö¾Ù³öÁ½¸öʵ²ÙÀý×Ó:ÌṩλÖÃÃô¸ÐÐÔ·þÎñ¡¢¸öÐÔ»¯ÊéÇ©·þÎñ¡£ ÔÚB2CÒƶ¯ÉÌÎñÁìÓò,»ùÓÚλÖõķþÎñ(LBS)ͨ¹ý¾«È·¶¨Î»ÊµÏÖÁË´«Í³µç×ÓÉÌÎñÎÞ·¨ÊµÏÖµÄÓ¦Óöø±»³ÆΪɱÊÖïµÓ¦ÓÃ(Killer 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