来源_辉通财税 发文日期_2023年12月30日
增值税的征税范围 2020年最新最全税率表
摘要:核心人才是企业核心竞争能力的主要创造者,也是市场上各类企业争夺的最重要的资源,而核心人才的流失又是企业遇到的不可避免的难题。如何防范核心人才的流失成为了许多企业亟待解决的问题。文章通过界定企业中的核心人才及任职岗位,分析企业核心人才流失三方面的影响因素,进而从企业核心人才的流入、保留、流出三方面提出相应的关键对策。 关键词:核心人才;流失;对策 在市场竞争日趋剧烈的今天,企业在市场中的立身之本关键在于企业的核心竞争能力,而核心人才作为企业核心竞争能力的主要载体,已成为各企业相互争夺的对象,伴随着许多企业的核心人才出现了较为严重的流失现象,给企业的管理者带来了管理困惑,也给企业的发展造成了很大的障碍。那么,应如何化解企业核心人才流失的危机呢?概括来说,可分三步走:一是界定企业的核心人才;二是分析企业核心人才流失的影响因素;三是建立预防企业核心人才流失的关键对策。 一、企业核心人才的界定 企业的员工由核心人才与普通员工两部分构成,相对于核心人才的流失,企业中普通员工保持一定比例的流失对于企业的发展来说是有益的。因而,首先要在企业中对核心人才进行识别,明确企业核心人才存量,才能使核心人才的管理有的放矢。 企业核心人才是指在企业中那些拥有专门技术、掌握关键业务、控制核心资源(内部资源和外部资源)并且在某一方面来说是 不可替代 的人才,核心人才能够创造出良好的绩效,对公司的发展通常会产生较为明显的影响。根据 二八原则 ,在一个企业中,核心人才一般只占20%左右。 从企业任职岗位的识别来看,核心人才所占据的岗位包括关键管理岗位和关键专业岗位。其中关键管理岗位任职者包括高层管理人员和生产、销售、技术、财务、人力资源等中层管理人员;关键专业岗位任职者包括技师、生产计划、技术研发、市场营销、财务、质量管理、采购等专业性人才。他们在各自的管理和业务领域对企业的经营发展产生着各种各样的影响,其离职或流失会对企业产生非常重大的影响,甚至可能会直接导致企业的倒闭。 二、企业核心人才流失影响因素分析 企业核心人才流失的影响因素是多方面的,但总的来说,可以分为三方面:一是核心人才本身的影响因素;二是企业自身的影响因素;三是市场竞争的影响因素。 (一)核心人才本身的影响因素 核心人才本身的影响因素主要是基于核心人才的主观需求。根据马斯洛的需求层次理论分析,个体在不同的职业发展阶段,其关注的需求是不一样的,但是也有一定的规律。总的来说,核心人才本身的影响因素主要可归结于薪酬待遇、职业发展机会、工作挑战性等方面。当核心人才在企业中无法满足个人的需求时,将会离职。因此,对于核心人才的保留、激励除了提供相对公平的薪酬福利待遇外,更重要的是通过提供有挑战性的工作机会,给予足够的人力与物力资源支持,创造良好的职业发展空间等方面,来满足核心人才的发展需求。 (二)企业自身的影响因素 企业自身的影响因素一个突出体现是企业没有建立与核心人才需求相匹配的机制: 1.薪酬分配制度不合理,缺乏公平性和竞争性。在一个企业中,薪酬待遇在人才的吸引、保留与激励中一直占据着重要的位置,薪酬分配不公平、与绩效考评脱钩、无法体现核心人才价值、对外无竞争性等等问题,都会引起核心人才的不满,从而在一定程度上导致了企业核心人才的流失。 2.晋升机制不完善,缺乏科学的员工职业发展规划。晋升是对企业核心人才工作能力、工作态度和工作业绩的肯定和奖励,是人才价值的体现,也是一个人职业生涯成功的标志。如果企业的晋升机制没有科学的人才考核与评价标准作为支撑,没有与人才的职业生涯发展有效结合,就会使核心人才产生发展前途受限、发展前景不乐观的悲观心理,使核心人才的积极性受到严重打击,导致核心人才的流失。 3.人事配置不合理,缺乏有效的 人岗匹配 机制�:诵娜瞬胖挥性谑屎系母谖徊拍艹破湮诵娜瞬�,一旦离开该岗位后,其自身价值需重新评估,许多企业有一些专业人才,但一旦提拔到管理岗位后,其本身的价值就直线下降,因而,对于核心人才,应建立有效的 人岗匹配 机制,让其在适合的岗位充分发挥其价值。同时,岗位工作应适当,不可过重而疲于应付,也不可过轻而缺乏挑战性, 4.培训体系不健全,缺乏针对性的培训。培训是企业给予人才的发展福利,对核心人才进一步开发与培养,会使核心人才感受到企业的重视和发展前景的豁然。相反,企业培训体系的不健全,缺乏有效的培训需求分析,培训设计缺乏差异化和针对性,将会引起核心人才的不满。 5.企业文化建设不完善,缺乏凝聚力。良好的企业文化对核心人才具有巨大的凝聚、激励和导向作用。企业核心人才一般具有较高层次的精神需求,良好的企业文化和和谐的人际关系是保留和激励核心人才的有效手段。如果企业文化建设流于形式,不能从关心全体员工的角度出发、没有良好的发展愿景等,都会导致核心人才的流失。 同时,核心人才往往具有相对独立的个人意见,对于核心人才提出企业发展意见应适当予以重视、及时反馈,若对核心人才意见不能合理采纳,那么就会导致核心人才对企业发展前景和个人发展前途丧失信心,最终离去。 (三)市场竞争的影响因素 随着社会经济的发展,企业所处的行业的竞争对手的人力资源战略都影响企业核心人才的流动。市场经济的客观规律造就了人才流动的相对宽松的社会环境,核心人才作为人才中一个特殊群体,其本身具备的重要价值常常成为竞争对手垂青的对象。同时,核心人才也是具有极其鲜明的个性特点,他们对事业成就的追求是有着极强的欲望的,他们拥有着相对独立的价值观,与原企业相比,若向其伸出橄榄枝的企业在薪酬待遇、晋升、培训发展、文化建设等方面更具优势,他们往往会被吸引走,从而导致原企业核心人才的流失。 三、预防核心人才流失的关键对策 人力资源部门作为企业中核心人才管理的归口部门,应在分析市场上各类企业核心人才流失的影响因素的基础上,借鉴市场上各类企业关于核心人才管理的有效措施,并结合本企业特色,建立本企业适合而有效的核心人才的管理制度。针对核心人才流失问题,应建立从核心人才 流入、保留、流出 三位一体的管理机制。 (一)核心人才流入企业的选择 1.招聘最适合的潜力员工�:诵娜瞬帕魇в肫笠底畛醯恼衅甘敲芮邢喙氐�,如果初始招聘过来的就不是与企业真正相匹配的人员,那么,人才的流失率也就难以降低了。从人员的招聘来看,有三点是需要重点把握的:一是重视员工的品性,选择品性良好的员工;二是重视员工所遵从的文化,选择文化相通的员工;三是重视员工的动机,撇弃以金钱为第一位的员工。 2.招聘合同约束。在核心人才进入本企业之前,企业应采用合同形式规定核心人才对企业的义务,约束其行为。如与核心人才签订竞争避让合同、服务协议等,确保企业的商业秘密不外泄,同时对核心人才的流失能够产生一定的正效应。 (二)核心人才在企业中的保留 1.建立科学合理的薪酬激励机制。薪酬待遇是留住核心人才最有效的方式,合理的薪酬激励机制,应兼顾内部公平、外部竞争和重视贡献三方面。薪酬的内部公平指的是薪酬与绩效考核相结合,在企业内部的分配应能反映核心人才的工作价值,同时能获得企业绝大多数员工的认可;薪酬的外部公平指的是核心人才的薪酬应在市场上应具有较高的竞争性,相较于同类型企业,核心人才的薪酬水平应处于中上水平;薪酬的重视贡献指的是针对核心人才的特殊贡献应给予特殊奖励,可将其薪酬与企业的利润或业绩直接挂钩,如建立股权激励制度等。 2.建立流畅有效的绩效管理制度。绩效管理制度是人才工作表现得到反映的窗口,只有人才的绩效表现能够适时得到反映,才能不断激励着人才更好地去从事本职工作,及时肯定和嘉奖优秀人才。同时,在人才的绩效反馈过程中,不能仅有结果反馈,直接上级应在人才工作过程中适时地对其绩效进行跟踪与沟通。 3.建立科学的晋升机制,做好核心人才的职业生涯规划。从员工职业的发展,并结合人才的兴趣、能力、经历等特点做好员工职业生涯规划,同时提供有效的职业指导�?蒲У母谖徊唤鼋鍪窃诠芾砀谖簧系慕�,也应该表现为专业技术人才的发展晋升,因而企业应建立行政管理和专业发展双通道,为专业人才晋升提供岗位基础。 4.合理设置岗位,动态配置人才。通过工作岗位的科学设计和分工,使各专业岗位工作量适当、工作具有挑战性,为核心人才虚位以待。同时,对人才的使用,坚持做到 人岗匹配 ,以人才的能力、绩效表现作为任用的依据,做到能力水平与绩效表现与岗位的要求相匹配。 5.建立培训体系,关注人才的个人发展�:诵娜瞬沤邮芘嘌档男枨笸细�,他们渴望培训来增强个人的竞争力,因而企业的培训应充分考虑的企业和员工发展的需要,切入契合点,将培训需求转化为切实可行的培训实践,同时,在培训的过程中,应做好培训效果的及时分析、反馈,培训流程的有效评估和培训方式的改进等,避免培训工作流于形式。 6.构建优秀的企业文化,增强企业的凝聚力。企业文化是企业在长期经营实践中逐步形成的员工一致认同的文化观念,犹如企业的灵魂,是企业成员共同的价值观、行为准则和道德规范的总和。要在企业中建立 以人为本 、 改革创新 、 终身学习 、 团队合作 、 参与决策 等优秀文化,来有效增强核心人才的凝聚力、激发核心人才的创造力、提升核心人才的团队协作性。 (三)核心人才流出企业的反馈 1.与核心人才进行离职面谈,分析离职原因。面谈开始时,应对核心人才的离职表现出足够的关注,极力挽留与劝阻;在面谈过程中要注意倾听离职人才对企业发展的建议、意见甚至是抱怨和批评,了解其离职的真正原因。同时,在面谈过程中,应充分肯定离职人才对企业的贡献和感谢其有益的意见和建议。通过与核心人才的离职面谈,找出核心人才流失的真正原因。 2.与离职人才持续交往。与离职人才持续交往指的是要求企业尊重核心人才的选择,并为其发展创造良好的条件,用宽容的态度对待流失的核心人才,并把他们变为企业的拥护者和合作伙伴,通过建立离职访谈机制等,使离职人才可以实时了解到企业发展的最新信息,为企业的发展提出建议和意见,同时为有朝一日迎接流失人才归来做好准备。 建立有效的核心人才流失防范机制是企业遇到的不可避免的课题,企业应从战略发展的角度高度重视核心人才的流失问题,从薪酬、事业、文化和培训等方面做好留人的准备外,还应提前建立核心人才继任机制,建立稳定的核心人才梯队。当核心人才流失时,迅速的填补空缺,避免工作脱节,将核心人才流失的破坏性降到最低。 参考文献: 1.赵光辉.核心人才流失的主要原因与关键对策[J].科技管理研究,2008(10). 2.王林丽.企业核心人才流失的原因及对策研究[J].现代企业教育,2011(23). 3.刘艳丽.探析国有企业核心人才流失的原因及对策[J].企业家天地(理论版),20011(4). 4.田祖荣.企业核心员工的流失问题及对策[J].中国商界(下半月),2008(4). 5.严长远.对企业核心人才流失的理性认识[J].企业导报,2011(1). 【】 责任编辑:zoe
摘要:随着国际市场的日益开放,越来越多的企业开展出口业务,出口退税政策也备受关注。出口退税是我国现行税收政策中的重要组成部分,与企业的经营策略关系密切,对出口企业的经营发展影响重大。我国的出口退税政策也在不断的修改完善,以更好地管理和服务于从事出口业务的企业。文章首先分析我国出口型企业办理出口退税工作存在的问题,总结出口退税政策对其影响,然后针对分析的问题提出调整对策,建议企业改善税务工作,以减轻企业税负。 关键词:出口退税;税收政策;出口型企业;出口贸易 一、现阶段我国出口型企业退税业务存在的问题 虽然我国税收体制在不断地适应经济发展要求,进行逐步的改进与完善,但在很多具体业务领域方面仍存在一些不足。出口退税不仅是税务管理的难点,在企业的税务处理中也往往成为业务重点。当前我国税务机关开展税务管理以及出口型生产企业办理出口退税业务面临的主要问题如下。 (一)征税与退税环节脱节,出口骗税时有发生 我国很多具体税种的改革都在随着经济发展不断开展,尤其是增值税。但整套征收管理还是不尽健全,表现在出口退税方面就是出口退税与国内征税环节无法实现有效衔接。由于增值税范围较宽泛,征收地类型比较多,征税地与出口退税地经常出现不一致的情况,且征税地与退税地往往相互独立运作。出口型企业在办理相关税务处理时就需要分别前往办理,在信息需求上征税机关与退税机关之间缺乏必要沟通,税收管理系统的计算机参与较晚,导致目前无法实现全面信息共享,使很多信息在不同的税务部门出现信息不对称现象,办理业务非常复杂。也同时给出口型企业提供了无法乱纪的机会,因为无法对出口退税行为进行多部门综合监控,企业就会提供与征税地不同的申报信息,利用虚开购进出口货物增值税专用发票等行为骗取国家出口退税,破坏了正常的贸易秩序,也损害了国家利益。 (二)出口退税政策立法体系尚需完善,业务处理缺乏足够的依据 我国1994年制定颁发了《出口货物退(免)税管理办法》后,只是应经济发展要求相继颁布了一系列的通知和规定,对管理办法进行补充、修改,但关于出口退税的专门法律比较少,而且上升到法律高度能解决现在出口偷税行为的几乎没有。失去了法律制度的支撑,相关的出口退税管理力度明显不足,根本无法满足当今市场经济下出口型生产企业的发展要求。 (三)调整出口退税率以影响出口贸易的方式本身存在缺陷 我国出口退税税率的调整一直都是在刺激出口增长与减轻财政压力的矛盾中寻求平衡。当出口贸易不景气时,就上调出口退税率;出口形势良好时,则下调出口退税率。在经济总体形势波动较大时,税率的变动会对企业持续稳定经营造成不良影响。我国出口企业大多数是制造类企业,出口产品多为简单加工、低附加值或贴牌生产。为对产业结构进行调整,2005-2007年我国调低和取消了部分 高耗能、高污染、资源性 产品的出口退税率,适当降低了纺织品等容易引起贸易摩擦的出口退税率。但这种调整税率方式的使用需要以出口状况良好为前提。否则出口退税率的降低会导致一批企业成本上升,产能下降,订单减少,甚至倒闭。2008至2009年为应对金融危机,又提高很多产品的出口退税率。政策的反复调整一定程度上会扰乱企业经济预期,不利于企业的持续稳定经营。所以,政策本身具有很大局限性,不是调整我国出口贸易的长久之策。 二、出口退税政策变化对出口型企业的影响 自1994年税制改革开始,中国经历了数次出口退税率调整。尤其在2008年金融危机后,我国对出口退税税率进行了连续多次的调整,其目的都是通过调整出口退税对中国出口贸易进行影响。一般地,出口退税对出口型企业来说数额很大,可以明显地减少税负,能否顺利办理退税对出口型企业影响重大。因此,出口退税政策的调整与变化会引起该类企业的关注。 (一)出口退税税率直接影响出口型企业成本 出口退税实际上是国家为鼓励企业出口,将生产企业出口商品在国内所缴纳的增值税依照一定比例返还,以降低企业税收负担。所以,出口退税税率一旦变动就会直接影响企业纳税额。如果退税力度减弱,相应的负担就会转嫁到产品上,影响出口产品价格,减弱出口产品竞争力,降低企业经营利润,影响企业扩大出口的积极性,很多企业被迫退出出口业务领域。经实证分析,预计我国现行出口退税政策下,出口退税率每下调1个百分点,我国出口总量就会下降4.9个百分点。上述一系列不利影响最终会因出口产品价格的上涨导致我国出口产品国际竞争力下降,对我国出口业务产生不利影响。 (二)出口退税政策的调整导致行业竞争激烈 因为出口退税政策是作为税收优惠推行的,会不同程度地减轻企业的税收负担,所以对出口退税本身来说,无论是退税率的提高还是降低,都会推动出口型企业对现有的业务进行调整,以实现不断的进步和发展。为调整产业结构,我国自2005年取消或下调部分出口商品出口退税率,增加了 三高 产品和纺织品等企业生产费用,减少了企业的经营利润。在应对成本上升的困难中,很多生产企业出口产品竞争力下降,市场份额缩小,无法将成本降低到与利润平衡的水平,只有被迫放弃出口业务。这种激烈的市场淘汰机制对出口型企业的经营发展策略是一种考验。从2008年开始,为应对全球金融危机引起的出口贸易大幅萎缩,我国政府制定了多项经济刺激政策,其中包括不断调高出口退税税率。这结果必然会使我国出口产品价格降低,明细的价格优势又会加剧国与国之间的贸易摩擦,成为贸易保护主义的攻击对象。 (三)退税政策改革带动我国出口产品结构调整,促进产业结构升级 我国出口退税政策的调整是依据市场经济发展要求和国际化市场大趋势,这种调整过程充分体现了国家的产业政策导向,对出口型生产企业的发展是一种调整产品结构的信号。我国出口退税政策在调整上有明显的取向,对国家限制类的高耗能、高污染、资源性出口产品逐渐地取消了出口退税优惠;而对国家鼓励出口的高科技产品、高附加值产品、生物医药产品等产业的出口退税率是调高了出口退税率。这种区别对待目的就是为了推动我国出口产业结构的优化,通过市场的优胜劣汰鞭策企业加快新产品的研发,激发出口型生产企业的技术创造能力,改变产品结构,提高我国产品国际市场竞争力,依靠产品质量树立良好的国际市场形象,转变外贸增长方式,促进我国外贸事业的全面发展。 (四)规范进出口业务的市场环境,为企业发展维护良好的市场秩序 出口退税政策的变化并非只是出于出口型生产企业的税负调整目的,作为国家的宏观经济调控政策,另一个角度讲同时也是借非汇率的手段,调整出口产品市场价格,减少与国际主要贸易伙伴的贸易摩擦和对我国出口商品反倾销事件的发生,缓解国际对人民币升值的预期,为出口型企业创造良好的市场环境。对出口型企业来说,政策的变化是趋于更加规范化的管理,使企业办理出口退税业务更加顺畅,缓解出口业务方面的资金短缺现象,加快资金的流转速度,保证该类企业开展出口业务的积极性。 三、出口型企业应对出口退税政策调整的对策 出口政策的调整是经济发展的必然趋势,出口型生产企业应该认真解读政策的变化旨意,改善管理方式和业务处理流程,做好出口退税事项。 (一)加大产品研发力度,提高产品技术含量 产品要走向国际市场,价格不是关键的成功因素。产品质量才是决胜因素,所以无论退税率怎么变化,企业都应该坚持质量、技术、服务等非价格因素的强势。首先,企业可以研究政策变化体现出的经济发展导向,尽量避免生产限制类产品,通过改变产品结构获得出口退税优惠;其次,在现有的出口产品中,增加产品功能、保证产品质量上下功夫,创造产品的差异性,培养自己的品牌,减少内部流转环节,增加产品的附加值,即使在出口税率降低、产品成本增加的环境下,通过提高产品质量也可以减轻成本给企业带来的压力,平衡成本与收益,使企业在出口业务上仍处于主动地位。 (二)完善出口退税管理制度,加强出口退税风险管理 出口退税业务具有很强的专业性�:芏嗌笠翟诟靡滴窕方谖锤璩浞值墓刈�,看似可有可无的管理事项。要想正在做好出口退税,必须进行有效的管理,可以设置专门的岗位人员负责该类事项的税务处理,熟悉出口退税流程,及时获取政策的最新信息,如2012年8月1日发布的取消纸质核销单的新规定,就应该认真解读政策变化,处理好8月前后出口退税业务的各项工作,保证业务处理的准确性。为将该事项落实到实处,还应该将出口退税职责同样纳入到业绩考核范畴之内,以保证出口退税处理中各种单据的流转和获取,避免在办理出口退税第一个环节出现问题而影响退税额的申领。另外,出口型企业既然从事有退税优惠的出口业务,并试图申请退税就会存在一定的风险。为避免因处理及管理疏忽给企业经营与发展带来不利影响,企业应制定严格的风险控制制度,包括出口事项风险识别、风险分析、风险应对及责任追究制度,结合我国出口退税政策的调整,及时做出反应,增强管理方案和处理方法的实效性,避免信息延误导致的出口骗税问题的发生。 (三)明确企业的经营目标,抓好国内国外两个市场 出口型生产企业在开展出口业务时,必须明确企业的经营战略和发展方向,认清国内和国外两个市场的发展形势,分析产品市场定位,紧跟国家发展步伐,整合国内、国外两个市场,充分发挥企业的资源优势,扩大市场占有率,而不是将注意力完全集中于国际市场。因为企业出口退税实质上仍属于增值税,该项税务事项不是孤立的,涉及国内很多税种和相应的纳税事项。如何处理国内与国际市场的关系,是企业必须做出规划的重要内容。 (四)提高出口退税经办人员的专业技能,保证退税的顺利完成 出口退税政策及其他相关联的税收政策会随着我国经济发展不断调整和完善,对企业而言,要做出正确的应对措施是需要花人力、物力进行研究的。从政策的及时获取、分析解读政策导向到制定调整对策,都离不开专业人员的分析能力。出口退税是税务中比较复杂的业务,要从根本上保证企业出口退税业务处理的整体质量,必须选派有足够知识水准和专业技能的员工,并对其不断地进行专业培训,保证责任人员对最新法规政策及处理手段能够做到系统性掌握。人力资源有限的企业,可以通过社会中介机构,如会计师事务所、注册税务师等的服务,获得专业的指导从而顺利办理出口退税业务,真正将减轻企业税负落到实处。 参考文献: 1.闫晓萍,董梅.出口退税的政策目标选择及其发展含义[J].辽东学院学报(社会科学版),2011(2). 2.陈晓辉.企业出口退税业务内控管理问题研究[J].企业研究,2011(6). 3.张丽.出口退税政策的调整对我国出口贸易的影响[J].时代经贸,2010(18). 4.王冰心.浅析中国历年出口退税政策的演变及其影响[J].经济研究导刊,2012(1). 【】 责任编辑:zoe 高管薪酬与企业绩效研究述评
摘要:广告虽是市场营销的一个组成要素,在市场营销系统中却是一个不可替代的重要要素。运用系统理论进一步阐明广告与营销系统的关系,以及阐明市场营销系统内部构成要素的逻辑关系是广告自身新质变化的必要依据,从而减少对广告功效的完全肯定或完全否定的误区。 一、引言 经济全球化是资本、资源、信息、贸易的全球共享与优化组合,是市场经济在全球范围内的全面推进和空前发展,这种发展趋势从本质上加剧了企业与企业之间在国内、国际市场上的竞争,从而导致市场营销被企业广泛接受和运用。市场营销是市场经济的重要内容,也是企业搞活流通,拓展经营,促销增效, 开拓市场,赢得市场竞争优势的关键所在。从系统论的视角分析,广告是促销的子系统,促销又是市场营销的子系统,伴随着营销结构的层次化,广告作为子系统虽然处于低阶化的层次,却起着十分重要的作用。广告属于服务性的经济行为,通常以全球经济一体化为背景、以市场经济为舞台、以广告信息活动为纽带、以营销策划为轴心、以有偿信息服务为目标的现代经济运作形式。广告的投入能够使品牌的知名度和信任度向更大的空间和时间范围内传播,也是企业力图扩大商品交易机会、增加即时销售、强化市场竞争地位的有效营销手段,特别是在当今信息网络的高速发展的背景下,广告信息传播手段的功能和属性在不断增强,与其他促销要素比较,广告传播活动更具有时效性以及不受时间和空间限制的优势,最终导致广告应用的地位不断上升以及广告的投资比例也与日俱增。在现实应用过程中企业通常错误地认为广告就是市场营销工作的全部,导致过于盲目追求广告的效应;或是不理解广告促销子系统优于其他促销子系统,造成实践应用的效果不理想,为了使企业充分认识广告与市场营销的关系,笔者从系统论的观点对广告与营销的关系展开分析。 二、广告与市场营销系统的关系 (一)整体相关性市场营销实际上是买卖双方为满足彼此的需要和欲望进行的互惠互利的交换活动,通过这种交换,买卖双方各自获得所需要的利益,即在利益上实现了 双赢 。现代营销相继出现了一系列全新的营销观念,诸如大市场营销、关系营销、整合营销、网络营销、服务营销、绿色营销、文化营销等,均可看作是从更为广泛的经济、社会和文化领域对市场营销本质的深入揭示,都不外乎侧重营销的某一方面或强调某种营销手段的市场营销活动,是对以消费者为中心的营销价值观的具体运用。市场营销系统是由产品、价格、促销、分销渠道相互联系相互作用,并按照一定结构组成具有一定新功能的有机整体,如果用MT表示营销系统的整体所具有的功能,Pi表示第i部分所具有的与整体功能MT相应的功能,A表示整体所具 2004/22 这个表达式集中反映了营销系统作为一个整体有着不同于构成这一系统的部分所具有的功能,具有 整体大于部分之和 的特点。 (二)结构层次有序性市场营销是复杂、多层递阶的系统,高层次系统与低层次系统之间的关系是高层次的系统由低层次的系统组成,高层次系统制约或支配低层次系统,而低层次系统反作用于高层次系统,并影响高层次系统的结构、性质和功能。伴随着市场营销结构的层次化, 促销系统又由低一层的广告、人员推销、营业促销、公共关系等几个要素组成,构成促销系统的各要素自身又具有不同的层次,促销系统内部的各构成要素不是单一同质的,它们都有各自的结构和功能,其共同点都是向目标消费者传播以营销为目的的产品或服务的信息。从信息活动的过程看,促销的目标以消费者对其反应变化,其促销活动实际上借助于信息与信息的获取、传送、加工、处理来实现整体的营销目的。 (三)广告促销子系统与其它促销子系统相比的中介差异化优势广告促销子系统与其它促销子系统相比,广告促销在信息传播过程中采用的是非人际传播方式,广告信息的传播需要借助传播中介,才能把广告信息的内容传播给消费者。传播的中介是向用户提供信息或用户能够获得信息的渠道和媒介,是承载广告信息以抵达广告目标的工具。随着信息技术的高速发展,承载广告信息中介由传统的四大媒体即:报纸媒体、期刊媒体、广播媒体、电视媒体发展到网络媒体以及POP 媒体和户外媒体等诸多媒体,由于各自所表现的传播方式具有多样性和随机性,广告促销可借助各种媒体向众人传递信息,具有不受时间和地域限制的优势, 相对于其它促销子系统采用面对面的信息传播方式, 广告促销的信息传播更具有较强的流动性、时效性和目的性,更具有普遍适用性和灵活性,不仅在不同程度上可以满足信息接收者需求的个性化服务,而且也多方面地拓展营销主体能力的发展途径,是当前应用最广泛的营销手段。 (四)广告促销子系统与其它促销子系统之间的逻辑关系在系统理论的基础上,运用莱布尼兹的相异定律进一步阐明广告促销子系统与其它促销子系统之间的差异变化的逻辑关系;市场营销中促销是由系统S组成,每一子系统内部又各自有不同的要素、不同的性质、不同的关系与结构以及不同的功能等。若S系统用元素(C)、属性(P)、结构(R)、功能(F)来描述,可得S= {C、P、R、F},其中C= {C1, C2, ,Cn},P= {P1,P2, ,Pn},R= {R1, R2, ,Rn},F= {F1,F2, ,Fn}若x,y S,如果x y,则P(x) P(y) C(x) C (y) R(x) R(y) F(x) F(y),与其它促销子系统相比,广告促销子系统x具有一系列属性或性质,P(x)表示广告促销子系统x的性质P, 即P= {P1,P2, ,Pn}可表示为P(x) P (y)或{P1(x),P2(x) Pn(x)} {P1 (y),p2(y), ,Pm(y)},上述简化的数学式可以说明两个系统之间只要在属性上有微小的不同。就表现x为广告促销子系统与其它促销子系统y之间存有差异现象。这里所谓的差异是指系统各要素、层次、功能在结构和时空中的差别,是系统存在、整体优化、协同发展的内在动力,这种质的差异形式是多种多样的,主要有中介差异性、功能差异性、信息流差异性、等级差异性等,其中中介差异性是广告与其他促销要素之间差异性的最本质的体现。广告促销中介的差异性所表现的输入与输出之间不是直接的对应关系,从而使要素间相互作用的数目、作用的效果因不同的中介而有了差异性,这种差异性是广告超越自身新质的变化,更能突出地表现在整体与外部环境之间的进化关系。相对于差异的另一个层面是任何系统都是差异与协同的统一,差异是协同的前提,而系统内部的差异总是与协同相互联系、相互影响、不可分割,从而推动系统的发展和变化,即有效的广告促销运动取决于广告系统内部各要素之间的排列、组合、及有序的运行。同时也要与一定的市场、一定的产品、适当的价格及有效的分销渠道相适应,并按照系统整体的目的发挥各自的作用,并相互影响而形成有效地、高速地运转的营销系统。 三、广告在市场营销领域的具体应用 随着环境的发展变化,任何一个系统都具有变化、发展的趋势和可能。随着信息高速发展,市场竞争越来越激烈,市场规模越来越大,对经济活动的效率提出了更高的要求。在这种背景下,广告作为新的信息资源为增强国内外企业参与市场的竞争意识,以及在国际、国内市场求得生存和发展,起到了不可替代的作用,广告促销以其极强的广告信息渗透性影响着社会经济的每一角落,为广告促销的发展提供了广阔的空间。广告促销活动在不同的经济背景、营销策略下有着不同的形式和内容,同人类经济社会的发展一样,广告促销活动的经历也是由简单到复杂,由低级到高级的过程,通过我国实现市场经济以来的广告促销在实践应用中呈现出的不同阶段性,不难看出广告传播的内容是随着经济发展过程中竞争的激烈程度和营销观念的变化而不断拓宽和深化。第一阶段从20世纪70年代末到80年代末。市场处于竞争初期,产品品种较为单一,同类同质商品少,市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。这一时期营销的策略是产品中心制,营销的重点是吸引顾客购买,广告促销活动侧重于信息硬式传输方式,主要是由于消费者的选择范围有限以及教育相对不发达,公众文化水平比较低,商品知识比较缺乏,不了解商品的基本功能,使用方法,客观上需要信息的硬性传播。第二阶段从20世纪80年代末到90年代中期。由于市场竞争较为激烈,随着科技的飞速发展,产品之间差异性缩小,各种替代品和模仿品不断涌现,同类同质产品充斥市场,使得产品至上的时代瓦解,取总而代之的是形象至上时代。这一时代CI广告的导入突破了原有营销观念,将企业的个性、理念、文化和精神等特点传播社会公众,以使公众产生深刻认同感为营销策略,营销的重点是达到促销与树立企业形象的目的。但是, CI立足企业主体由内向外传播企业形象,因而缺乏与公众的情感沟通,偏离公众需求和心灵满足。第三阶段是从20世纪90年代中期到90年代末,信息高速发展、竞争激烈的经济全球化的初期。世界各国的经济相互渗透和相互影响,导致传统的市场结构和消费观念以及竞争的内容和形式都发生了质的变化,即由原来产品质量竞争优势、价格竞争优势、服务竞争优势演变到品牌竞争优势。由品牌形成的差异化竞争优势,综合地反映企业与消费者及竞争对手的关系,充分地体现全球经济一体化的竞争优势。这一时期,市场营销的重点是满足购买品牌产品而获得的心理更高层次的需要,营销策略主要反映难于模仿的、无法替代的品牌优势。广告传播的内容是保持产品在公众中的优秀形象,把产品质量和经营理念有效的传达给消费者,力图使品牌具有并且维护一个高知名度的品牌形象,刺激目标消费群的主动购买欲望。当市场竞争加剧时,单纯的扩大品牌知名度的广告传播难以提供对消费者长期、稳定的影响力。从竞争优势的角度,品牌知名度只是短期行为;从盈利能力的角度,也无法将其转化为经济价值,难以形成可持续发展的竞争优势。进入21世纪以来,由于全球经济迅猛发展改变了原有的传播模式和营销观念,营销策略表现为客户中心制,而这一时期的营销重点, 是建立对消费者需求准确把握与不断满足的基础之上,实现个性化服务,把一般消费者转化成忠诚顾客,忠诚顾客资源极富有战略价值,不仅能为企业创造超过同行业绝对水平的超值利润,也为企业获取可持续发展的竞争优势。相对而言,经济全球化也要求广告传播应提供高渗透、快捷、优质、互动的信息, 实现个性化服务,在这个期间的营销系统中,广告传播活动不只是单纯地提升和维护品牌知名度,而是通过广告传播活动扩大和维系品牌忠诚的客户群,建立和发展品牌与消费者的长期关系,来获得最大的品牌关系价值。 四、结论 从市场营销系统进化的路线表明,广告促销作为营销系统的子系统其功能的发展与时空的变化,实际上是与市场营销系统的发展存在着客观必然的联系。在营销系统中广告依赖于它所处的营销系统,同时营销系统也决定了广告实施的方向,并规定了广告运作的内涵和外延。广告借助各种媒体进行信息传播活动,是密切联系生产和消费的桥梁,其目的是通过广告信息传播所形成的市场渗透战略来促进短期销售额、市场份额的上升,在新产品开发、开拓市场、宣传企业形象、提升品牌知名度、维护品牌忠诚度以及吸引消费者的注意力和充分满足消费者需要等方面起着不可替代的作用。从企业市场营销的角度看,广告促销活动不能孤立地发挥作用,而是建立在企业总体营销战略基础上的一个重要组成部分,在市场营销与广告的关系上,是整体与部分的关系,广告作为子系统要服从于营销系统的整体性原则,其运作要体现出企业营销总体构思和战略意图的具体安排,对营销系统有着辅助和推进的作用。通过广告与市场营销关系的系统分析,有利于企业决策者正确认识广告与营销系统的隶属关系和广告促销子系统在市场营销中的重要性,广告促销在使企业更好的开发和利用营销资源,满足和适应高速发展的经济全球化的需要上具有重大现实意义。【】 责任编辑:lcl 市场营销如何能“赢”
