一系列税费优惠政策密集发布，帮你捋一捋都说了啥

【摘 要】随着商业的发展，类似的品牌越来越多，产品的同质化日趋严重，激烈的市场竞争也促使广告行业自身不断向前发展。毋庸置疑，品牌虽然有其号召力，但仅凭它所起的作用已显得有些 力不从心 ，因此挖掘产品的独特卖点，已显得尤为重要！特色，作为广告取胜的催化剂，已经发挥着不可替代的作用！ 【关键词】特色；广告取胜；催化剂 1 广告特色为广告创收提供广阔空间 随着广告市场的日益成熟及业内竞争的日趋激烈，广告投资作为宣传产品的一大重要途径，已经发挥着越来越重要的作用，它在一定程度上决定着市场竞争的胜负和市场竞争力的大小。但是企业投资为其产品做宣传是否能收到预想的效果，这一直困扰着企业的营销人员。要想使产品得到最快的推广，使消费者对产品记忆犹新，广告的设计就必须独具一格。特色广告也因此有了其发展的必要性，并能在产品推广中发挥最大的作用。 1.1 广告特色在现代广告业存在的必要性 （1）由市场经济的竞争环境所决定。 21世纪是一个经济竞争格局改变及飞速发展的时期，中国企业的市场环境也发生了根本性变化，特别是加入WTO和08年奥运会的到来，面对的是一个全新的、更加激烈的、国内国外全方位的市场竞争环境。因竞争加剧，不得不迫使企业经营者考虑特色广告，从而提高企业产品的竞争力和知名度，来保持自己的市场份额优势。当然广告在被接受的过程中，必然要与其他新奇的新闻事件、色彩缤纷的各种栏目争夺消费者的眼球，因此要使自己的产品达到自己的销售目标，在市场经济的竞争环境中就必须重视广告特色的重要性。 （2）消费者自身的需求呼唤广告特色的诞生。 广告特色凝结了产品的特点，集中力量告诉消费者该产品与其他产品的截然不同之处。只有展示了产品的特点，以引起消费者与同类产品进行比较，通过比较促使消费者注意产品的与众不同，刺激其购买欲望。例如：20世纪70年代，日本钟表业瞄准消费者的需求，研制成功迷你电池驱动的石英表。它在广告上就大量宣传自己的产品特色：走时准、寿命长、功能多、外观美、功能多和价格低的特点，从而在很大程度上取代了机械手表。同时这场钟表革命使日本人从瑞士人的头上摘取了世界钟表业的皇冠。因此，消费者的自身需求也呼唤广告特色的诞生。 1.2 广告特色作为广告取胜的催化剂，为广告创收发挥着重要作用 广告特色并不能直接为广告创收，但是它却是广告创收的催化剂。曾被誉为： 美国历史上最好的广告公司领导人-雷蒙 罗必凯 ，作为著名的广告撰稿人，他主张广告要有特色，要有高雅独特的情趣，强化视觉效果。广告与产品的关系就如同眼镜与眼睛的关系。广告要像眼镜适应眼睛一样，真实有效地传达产品的信息，然而每一种产品都有各自独有的特点，所以广告要有鲜活的创意，不能忽视产品本身的特殊之处。其主要表现在以下几个方面。 首先，特色广告能有效地传递商品和服务信息给消费者，增强企业的市场竞争力。据相关人员研究分析，有特色的广告可以提高品牌和企业的知名度，使消费着对产品产生信任感。进而间接为广告创收。相对于消费者需求而言，产品的物质性特征比较容易抓取，但是抓取了物质特征，未必就能将特征直接转化为特色，尤其是竞争激烈的今天，消费者所关心的特征对于大类产品来说是一种最基本的功能。比如空调，大部分空调都具有安全、省电、安静等特点，因此这些特征等于无特征，然而特色广告就可以把自己产品的独特之处充分挖掘出来，成为自己的卖点，广告创收必将效果显而易见。 其次，商业的发展，使得产品的同质化越来越严重，品牌不再是产品的 法宝 。从企业自身的角度看，自己的产品各方面都是很重要的，都是值得宣传的，但是对于消费者而言，产品的某些特点可能对他们来说更重要，令他们更感兴趣，而另外一些则是无关紧要的。如光明牛奶和伊利牛奶的电视广告有着相同的主题内涵，即强调牛奶的的品质，但是二者的广告特色却是不同的，如光明牛奶 百分百奶 ，伊利牛奶 新鲜，来自大草原 等电视广告，二者深谙扬长避短的道理，前者诉求自己的生产技术和严格的质量把关来保证产品的品质，后者却强调产品的原材料的高品质，各有自己的特色，同时各自的特色在各自的创收上都取得了不菲的成绩。  再次，我们相信广告特色的力量能够改进我们客户的商业活动，建立品牌，提高声誉。但我们也清楚的认识到名牌并非在所有方面都优于其他同类产品，关键是要了解社会需求变动的趋势和特点，发展产品的特色，从而开发有特色的新产品。在同类产品竞争激烈时代，有时消费者对产品质量的辨识也存在很大困难。在这种情况下，企业更要注重对产品的特色宣传，使产品的高质量得到消费者的认同，由此扩大牌子的影响。法国有个保险柜的厂家，它的一个特色广告赢得收入不得不令人惊叹，在展示厅中放一个保险柜，并发出广告说，里面放有十万元美金，谁能撬开保险柜，钱就归谁，几个月过去了，试着打开保险柜的人全失败了。这家保险柜厂家由此闻名，产品畅销全国。 今天的商业挑战已经不仅仅是简单的管家。特色要面对客户，也要面对市场，市场决定着广告的表现。所以一个好的广告要有好的创意，也要有充分的接受度，创出自己的特色，广告的最终目的是为了达成销售，没有销售广告就不能生存，更不用提创收。 2 广告特色的市场营销策略 企业要想在竞争中取得突破，就得开展一定的营销推广，采用新型的营销理念，打造特色广告，主动出击寻找和开发市场。 2.1 立足真实，充分利用变革 真实是指对事物的宣传表述进行客观的反映，不捏造或虚构事物本身并不存在的东西，广告所传递的信息是产品的信息，那么信息一定要准确。广告特色并不是一味的追求创新而脱离实际，广告来源于事实，但对于创意的表现却不能对事实或真实的事物进行简单的叙述，否则就不仅谈不上特色，也不利于广告信息的有效传达。因此，要充分利用变革，吸引更多消费者。 2.2 利用市场需求 广告的一项重要任务就是在适当的时机、适当的地点给消费者必要的刺激，这就是广告特色，它作为广告的催化剂，最终刺激消费者的购买欲望！ 哪里有未被满足的需求，哪里就有企业的市场机会 。企业通过开发新产品形成需求之后，再借助广告特色的催化剂作用，使得广告迅速对顾客产生引导，并为销售人员打开市场的大门。比如，电视机、电话机等技术产品再未进入市场之前，消费者不可能产生需求，只是这些产品开发后，消费者才产生了需求，进而转化为市场需求。 2.3 突出产品特色的功效 通过广告的特色，从而在广告中突出产品的功能，使该产品与同类产品相比功能更明显，以增加竞争力，以同类产品的定位为基础，选择有别于同类产品的强大功能为宣传重点，以此来刺激消费者的购买欲望。通过广告特色突出产品的独特功能以及高效率、迅速、安全等，这样就会使产品特色的功效深刻的印在消费者的心中。 总之，在广告业的飞速发展和竞争不断加强的今天，中国的广告业在面临无限商机的同时，也同样面临着挑战，只有那些能快速地适应市场变化和满足市场需求的具有特色的广告才能在竞争中立于不败之地。责任编辑：阿郎 宝洁与联合利华市场营销策略比较分析

问：单位每年组织员工进行体检，体检费用是否可以在企业所得税税前扣除？ 答：根据《国家税务总局关于企业工资薪金及职工福利费扣除问题的通知》（国税函〔2009〕3号）第三条第（二）款规定： 为职工卫生保健、生活、住房、交通等所发放的各项补贴和非货币性福利，包括企业向职工发放的因公外地就医费用、未实行医疗统筹企业职工医疗费用、职工供养直系亲属医疗补贴、供暖费补贴、职工防暑降温费、职工困难补贴、救济费、职工食堂经费补贴、职工交通补贴等。 因此，单位每年组织员工进行体检属于此范围之内，可以作为职工福利费在企业所得税税前扣除。延伸阅读：【】 责任编辑：小泥鳅 企业促销行为税务处理：销售积分的税务处理

摘要：人力资本定价在中国还处于起步阶段,缺乏相应的研究以指导实践。在简要回顾国内外人力资本定价研究发展现状的基础上,对中国航空制造企业人力资本定价实践进行了统计分析,目的在于识别中国航空制造企业人力资本定价实施现状及薄弱环节,从而为中国航空制造企业开展人力资本定价提供参考。 关键词：人力资本定价;统计分析;因子分析 Abstract:At present, sufficient theory guidance on HCP cannot be supplied because studies on HCP are still in early stage. This paper, based on the international studies on HCP, carries out statistical analysis of HCP practices of Chinese aviation manufacturers aiming at identifying their status quo and the weak links of HCP, which can provide reference to HCP in Chinese aviation manufacturers. Key words:human capital pricing; statistical analysis; factor analysis 自1960年舒尔茨提出人力资本的概念后,人力资本定价制度已引起了世界各国学者的广泛关注,并已成为了当前人力资本理论研究的一个前沿问题。因此,研究人力资本定价,尤其是为人力资本相差甚大的差别定价找到科学依据,对企业的管理实践具有现实的指导意义。本文结合我国国情及航空制造企业自身的特点,通过对中国航空制造企业人力资本定价实践的统计分析,探讨中国航空制造企业实施人力资本定价的现状及薄弱环节,从而为航空制造 企业人力资本定价实践提供参考。 一、中外人力资本定价研究发展现状 从20世纪60年代起,在舒尔茨、贝克尔、明塞尔等人力资本理论开拓者的著作中都对人力资本定价理论有了初步的研究。20世纪80年代起,经过罗默、卢卡斯、斯科特等一批经济学家的努力,形成了以构建技术内生化的新经济增长理论,将人力资本因素作为一个独立变量引入经济增长模型。但这些研究主要集中在宏观层面上分析人力资本对社会经济增长的作用,并未从企业这一微观层面分析人力资本定价问题。 中国学者对人力资本理论的研究是从20世纪90年代初开始的,人力资本定价理论研究从经济理论角度分析的有汪丁丁、周其仁、方竹兰、李宝元、冯子标等人,他们的研究方向主要集中在:从企业契约理论和委托 代理理论角度探索企业人力资本剩余索取权与控制权的实现;从马克思劳动价值理论角度寻找人力资本定价的理论源泉;从人力资本股权化角度提出人力资本运营论;通过企业绩效和报酬敏感性分析建立人力资本定价模型;采用布莱克 斯科尔斯的期权定价模型进行人力资本股票期权定价;从资本资产定价模型推导人力资本定价模型等。从管理学角度分析的有张文贤、李世聪、徐国君、樊培银、徐凤霞等人,他们提出了管理入股、技术入股、人力资源当期价值理论、完全价值测定法、未来净资产折现法、调整后的完全价值法等众多人力资本价值计量方法,这些研究基本上还集中在对西方人力资本理论的介绍和推广上。虽然人力资本理论的提出已近半个世纪,但由于人力资本定价的研究角度较为分散,导致目前并没有形成占主导地位的理论,而对于具体企业(尤其是航空制造企业)如何实施人力资本定价的相关研究还很少,本文正是针对这一现状展开研究的。 二、中国航空制造企业人力资本定价实施现状 为全面科学分析中国航空制造企业人力资本定价实施现状,根据人力资本定价基本内容、航空制造企业中高层管理者和高校从事人力资本定价研究的专家学者的意见以及国外在这方面的成功经验,设计了22个有关人力资本定价的问题,选择了分布在北京、上海、南京、郑州、沈阳、南昌、成都、西安、贵阳等不同地区的航空制造企业进行了问卷调查。对所获问卷整理后,运用SPSS统计软件进行描述性统计分析和因子分析。 对所收集的数据进行描述性统计分析,被调研的航空制造企业已经考虑人力资本定价的内容及实施问题,目前中国航空制造企业在人力资本定价实践中首先关注企业剩余索取权分享设计(股票期权、员工持股、利润分享等);其次企业注重对以技术人员为主的特殊群体进行薪酬激励,这也说明目前中国航空制造企业已意识到技术创新对提高企业竞争能力的重要性。关注管理创新激励的贡献率,表明中国航空制造企业在注重技术创新的同时,在管理创新激励方面已经开始有所行动,但实施的力度还很不够。对于高管人员招聘、经理层和员工绩效评价,系数都比较小,说明中国航空制造企业对这些方面重视程度不够,认为对激发人力资本的创造性不会产生显著效果,同时也说明大多数中国航空制造企业还没有实施这三方面的人力资本定价实践。 人力资本定价是一个系统的实施过程,它要求企业在人力资本定价的视角下考虑从经理层到员工、从技术人员到管理人员的激励问题,营造积极向上的人力资本环境和工作氛围,即从企业剩余索取权分享设计、激励对象及激励方式设计、高管人员招聘、绩效评价等方面考虑人力资本定价问题,也就是要求企业在人力资本定价的理念下开展各种经营管理活动,赋予上至高管人员下至普通员工的真正价值,以创造公平的人力资本激励环境。 包括航空工业在内的中国 军工人 从来就不缺乏爱国的激情,但试想哪一个当今世界强国又缺乏这种爱国热情呢?我国航空工业顶尖技术创新人才的薪酬待遇相对较低,以与航空密切相关的航天为例,不与国外比较,即使在国内比较,航天工业的科研骨干与中关村科技人员的薪水也相差好几倍,他们中的许多人都有拒绝高薪聘请的经历。所以,爱国并不是给航空制造企业技术创新者低薪的理由,更不应是对他们的道德禁锢。如果此种薪酬体制持续下去,必然会引发航空制造企业的高值人力资本的不稳定,造成的后果一方面是挫伤高值人力资本的积极性,另一方面是航空制造企业不能形成核心竞争力,或核心竞争力不能相对稳定,最终导致企业在市场竞争中处于不利地位。 伴随着我国加入WTO,我国经济融入世界经济大潮的步伐大大加快,外资企业大举进入,中资企业也走出国门挤入世界市场,包括航空制造企业在内的中国企业面临的最大冲击是对人力资本的 抢夺 ,特别是引领核心竞争力的高值人力资本的被挖掘,这必然影响到我国航空制造企业的发展和国防能力的提升。因此,为了提升航空制造企业的竞争能力,提高企业人力资本尤其是高值人力资本的薪酬水平,就自然地成为了人力资本定价的指导思想。特殊群体薪酬设计应根据管理人员、技术人员等的特殊贡献给予报酬;对给予企业合理化建议等管理创新人力资本要赋予其多种多样的精神激励和物质激励;经理层和其他高管人员应形成公开透明的选聘制度,激活人力资本。 企业剩余索取权分享主要包括股票期权、员工持股、利润分享等,目前我国航空制造企业在这方面做得相对较好,如董事薪酬水平与公司绩效紧密挂钩,企业对不同部门或企业与员工之间,有根据成本节约或收益增长为基础的分享计划等,但还存在很多问题。如未能对员工或团队严格按照任务目标进行绩效评估,经理层薪酬缺乏动态激励等。对于经理层和员工绩效评价,整体的意识和行为都很薄弱。所以,企业应建立科学的、公开的绩效评价体系,加强对经理层和员工的考核,为人力资本定价奠定基础。 根据以上分析,中国航空制造企业在人力资本定价实践中存在的不足主要集中体现在两个方面:(1)虽然目前中国航空制造企业也对人力资本定价有所考虑,但大多数企业还没有真正采取有效的方法和措施来实施人力资本定价;(2)即使有些航空制造企业实施了人力资本定价的某些方面,但仅仅注重企业剩余索取权分享设计,而对人力资本定价的其他方面关注得很少,如管理创新激励、经理层和员工绩效评价等。 目前,航空产业已被列入《2006 2020国家中长期科学和技术发展规划纲要》的国家重大专项和 十一五 期间优先发展的高技术产业,这充分体现了航空工业在整个国民经济系统中所占据的重要地位。全面实施人力资本定价,由过去单一的制度约束变为现在的制度激励,能够激发中国航空制造企业技术人员和管理人员的创新潜力,从而提高航空工业的自主创新能力。 在西方一些国家领先企业的经营实践中,为了激励人力资本、提升其价值,构建以CEO为核心的公司治理结构,采用创新的平衡记分卡(BSC)和经济增加值(EVA)工具,对经营层人力资本与总体人力资本的努力方向及其创造价值进行衡量和引导。闻名世界的微软公司就是通过有效的激励,使大批人才献身于微软事业的。 从国际经验角度看,只有在经营和管理的全过程中实施人力资本定价,才能够帮助中国航空制造企业真正地实现以人为本,才能真正提高中国航空制造企业在国际上的竞争力。为此,企业首先要从人力资本定价的源头抓起,制定和完善公开透明的招聘制度,创造公平的人力资本环境,以保留和吸引高值人力资本。其次,企业在注重技术创新的同时,也必须重视管理创新激励,如可以建立以改进的平衡记分卡(BSC)为基础的剩余索取机制对经营管理人员进行激励。再次,各航空制造企业要结合自己的实际情况,构建合理的绩效评价体系,形成一个集成化的人力资本定价系统。最后,我国航空制造企业要注重借鉴国内外先进企业的成功经验,在国际化的视野下开展人力资本定价,结合自身的实际情况,形成具有本企业特色的人力资本定价机制。 总之,在融智重于融资的今天,人力资本定价是我国航空制造企业提升竞争能力的重要途径,我国航空制造企业可以通过实施人力资本定价提高国际声誉,加入到国际知名企业的人力资本定价系统中。同时,通过开展人力资本定价,我国航空制造企业可以减少人才流失,为企业获得持续的创新能力和竞争优势积累智力资本,从而提高企业的经济绩效。只有这样,我国航空制造企业才可能成为全球人力资本尤其是高值人力资本的汇聚地,并在全球激烈的人力资本竞争中赢得一席之地。 参考文献: [1] 卫兴华.人力资本理论的新发展 简评《中国企业家人力资本:形成、定价与配置[J]..理论前沿,2001(15):5-8. 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